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On peut définir la cocréation comme un processus d’innovation qui implique l’ensemble des parties prenantes, particulièrement les utilisateurs, dans l’objectif de concevoir un produit, un service ou une expérience au plus près de leurs besoins.

Voici 10 questions essentielles pour maîtriser les différents aspects de cette définition.

Dans quel contexte a émergé la cocréation ?

Difficile de parler de cocréation sans parler de Design Thinking. Démocratisé dans les années 1990 aux Etats-Unis le Design Thinking a émergé en France dans un contexte de révolution digitale et d’émergence de nouveaux modèles économiques (start-ups).

Il peut être défini comme “une approche de l’innovation qui permet de créer les conditions de la créativité, de la collaboration et de l’expérimentation.” (Passez au Design Thinking, M. Aldana, V. Dromer, Y. Leméni, ed. Eyrolles, 2019). Dans cet objectif, les valeurs fortes véhiculées par ceux qui la pratiquent sont une réflexion centrée sur l’humain, la mobilisation de l’intelligence collective, et l’expérimentation.

“Il est vrai que le Design Thinking est souvent présenté comme une méthodologie associée à des outils, mais c’est surtout, et plus que tout, un état d’esprit qui place au centre l’utilisateur et une dynamique de cocréation reposant sur l’intelligence collective d’un groupe.” 

(Passez au Design Thinking, M. Aldana, V. Dromer, Y. Leméni, ed. Eyrolles, 2019, pp. 11-12)

Qu’est-ce que la cocréation ?

La cocréation, issue de l’anglais  “collaborative creation”, représente donc l’un des piliers du Design Thinking. Cocréer, c’est s’appuyer sur l’intelligence collective que représentent les parties prenantes. Qui sont ces parties prenantes ? L’ensemble des différents métiers intervenants sur le projet, mais aussi les utilisateurs, et potentiels utilisateurs.

Ce que n’est pas la cocréation

La cocréation n’est pas une étude de marché, ni une méthode de brainstorming un peu originale. Il ne  s’agit pas non plus de faire un sondage de satisfaction une fois le produit fini, le service rendu ou l’expérience menée.

Et plus concrètement ?

La cocréation est un moyen de générer des idées dans le but d’apporter une ou plusieurs solutions pour un problème donné.

On se tourne d’abord vers l’ensemble des parties prenantes pour définir le problème aux travers d’ateliers de cocréation. C’est la phase d’immersion, qui a pour objectif de connaître et comprendre l’utilisateur et ses besoins.

On cherche ensuite à définir des solutions adaptées, c’est la phase d’idéation. Cocréer signifie ici d’impliquer les utilisateurs dans ce processus d’innovation. A ce stade, des ateliers permettent de mettre en place des systèmes de réflexion collaboratifs et participatifs. Autrement dit, on fait appel à l’intelligence collective !

La cocréation peut également intervenir dans les phases de prototypage, de test et d’itération. L’utilisateur est impliqué sur l’ensemble de la chaîne. On parle alors de coconstruction, de coproduction.

Utiliser la cocréation, c’est donc innover sur les produits, services ou expériences proposés, mais aussi réorganiser les modes de travail. La chaîne de production est repensée en cycles courts où techniciens, décideurs, utilisateurs apprennent à mobiliser leurs compétences, leurs expériences et leurs savoirs respectifs.

Quel est l’objectif de la cocréation ?

Les objectifs de la cocréation sont donc les suivants :

  • Créer, innover, réinventer des solutions
  • Transformer les modes de travail
  • S’adapter, être au plus près des besoins de l’utilisateur
  • Gagner en efficacité et en qualité

Dans quels contextes peut-on faire appel à la cocréation ?

(Re)penser un produit, un service ou une expérience

Plus concrètement, il peut s’agir de lancer un nouveau produit, une nouvelle application, de changer un parcours client (par exemple, l’accueil au sein d’une clinique de santé), ou encore d’organiser un espace de travail (design d’un espace de coworking). La cocréation est un outil utilisable pour  toute sorte de sujet.

Cocréation & marketing

La cocréation s’utilise dans la production (conception d’une nouvelle offre), dans l’organisation interne (management), mais aussi au niveau marketing. Son usage est même très fréquent dans ce dernier domaine, grandement facilité par les réseaux sociaux. On parle notamment de crowdsourcing.

Qu’est-ce que le crowdsourcing ? C’est le fait de proposer aux consommateurs et potentiels consommateurs de participer à la construction de l’image de marque en faisant d’eux des ambassadeurs (rémunérés, compensés ou bien simplement valorisés).

Un exemple : la marque Innocent, qui produit des jus de fruits frais, smoothies et eaux aromatisées. Chaque hiver, ils proposent aux consommateurs de tricoter des bonnets qui seront ensuite disposés sur les bouteilles. Sur chaque bouteille vendue avec un bonnet, une partie du prix est reversée à l’association Petits Frères des Pauvres. Ici, l’entreprise affiche des valeurs fortes (la volonté de s’impliquer dans le domaine social via des dons), qu’elle va partager avec ses consommateurs. En participant, le consommateur devient alors lui-même producteur de contenu marketing et ambassadeur de la marque.

Cocréation & digitalisation

Enfin, la cocréation est un véritable moteur de changement pour les entreprises traditionnelles qui peinent à entrer en transition digitale. Cette transformation doit se faire de façon efficace et rapide, ce qui n’est pas toujours évident pour de grands groupes. Des ateliers de cocréation permettent de mettre tout le monde autour de la table, pour accompagner les entreprises dans cette expérience avec fluidité.

Qui utilise la cocréation ?

La cocréation, et plus largement le Design Thinking, sont inhérents au modèle économique des start-ups. C’est une approche au coeur de l’innovation digitale.

Les grands groupes, services publics et administratifs, l’utilisent également de plus en plus. La cocréation est, par exemple, un moyen d’accompagner la transition digitale nécessaire des entreprises et services.

Cet accompagnement à la transformation et à l’innovation, pour les start-ups comme pour les grands groupes, peut être réalisé par des professionnels extérieurs (prestataires, consulting). Designers et facilitateurs importent la cocréation et ont pour vocation d’initier les équipes et le management en pilotant divers ateliers.

Le facilitateur ou la facilitatrice accompagne les équipes en amont puis tout au long des ateliers (…) en créant les conditions favorisant l’émergence d’une intelligence collective à savoir l’inclusion de tout le monde, l’égale répartition de la parole, l’écoute et la compréhension par tous et l’adhésion à tout moment.

(Passez au Design Thinking, M. Aldana, V. Dromer, Y. Leméni, ed. Eyrolles, 2019, p. 77)

Quel est l’impact de la cocréation sur l’entreprise ?

La cocréation pousse à l’innovation. L’entreprise peut se réinventer, se renouveler, grâce à l’apport de nouvelles idées insufflées par les réflexions collaboratives et participatives. L’entreprise réagit plus rapidement et plus facilement à la concurrence et aux évolutions du marché en s’ouvrant sur de nouvelles perspectives. Elle gagne en efficacité et en compétitivité.

La cocréation impacte également l’organisation interne, la logistique, la R&D, car elle instaure de nouvelles dynamiques de travail. Elle offre à chacun l’opportunité de  développer de nouvelles compétences, d’être écouté et valorisé. En intégrant la cocréation dans la culture de l’entreprise, celle-ci développe une véritable marque employeur. Elle répond à la recherche de sens de ses collaborateurs, un critère qui prend de plus en plus d’importance dans les choix de carrière individuels.

Quel est l’impact de la cocréation sur la relations entreprises/clients ?

A travers la cocréation, l’entreprise apprend à connaître l’utilisateur, c’est-à-dire le client. Elle développe et enrichit sa relation client, en impliquant celui-ci à tous ou plusieurs stades de la production. Les retombées sont bénéfiques :

  • formulation d’une réponse qualitative aux besoins du client
  • émergence d’une relation de confiance entre la marque et le client
  • satisfaction client, et donc fidélisation de celui-ci
  • engagement client : il se fait ambassadeur de la marque car il a participé à la création de valeur

Quels sont les points forts et les limites de la cocréation ?

Les points forts de la cocréation :

  • une innovation à bas prix, qui s’appuie sur des ateliers de cocréation efficaces, le prototypage, le test et l’itération ;
  • des cycles courts de production, visant à ajuster la solution proposée au fur et à mesure en la confrontant rapidement aux utilisateurs ;
  • une prise en compte de l’utilisateur dès le début de la production, garantissant réussite et rentabilité ;
  • la montée en compétence et en expertise ainsi que le développement de la créativité de l’ensemble des collaborateurs.

Comme toute approche, la cocréation a ses limites :

  • pratiquer la cocréation ne doit pas se transformer en dépendance à l’opinion des consommateurs ;
  • si la cocréation intervient tard dans la chaîne de production, elle induit une innovation incrémentale et plutôt radicale, qui peut s’avérer moins satisfaisante en termes de résultats  (par exemple lorsqu’on propose au consommateur de choisir entre plusieurs solutions déjà définies) ;
  • il peut parfois être difficile de maîtriser et de cadrer l’afflux d’idées générées par la concertation de l’ensemble des parties prenantes ;
  • lorsque l’on utilise des modes de recueillement d’informations qualitatifs plutôt que quantitatifs auprès des utilisateurs, des biais sont à éviter. Le risque est alors de proposer une solution convenant à un profil d’utilisateur précis mais restreint.

Comment concevoir un atelier de cocréation ?

1) Cadrer son atelier

En tout premier lieu, il est indispensable de faire des recherches  et de collecter des données. Connaître son sujet permet de faire émerger les éléments importants. Ces éléments vont guideront pour définir l’objectif de votre atelier. Pourquoi cet atelier ? Quel est le but que vous recherchez ?
Une fois l’objectif défini, vous pourrez formuler votre challenge en un titre percutant et porteur de sens qui créera de l’engagement chez les participants. 

Enfin, déterminez le champ d’action des possibles en définissant la nature du résultat attendu, c’est-à-dire le livrable. Est-ce un prototype ? Une maquette de site web ou d’application mobile ?

2) Établir le contexte

Il est important de prendre en compte votre marge de manoeuvre ainsi que les contraintes spécifiques au sujet choisi (dates, délais, livrable attendu) mais aussi les contraintes organisationnelles : disponibilités des participants potentiels, mais aussi des lieux.

Concernant les participants, choisissez-les avec attention. Pour un résultat optimal, votre équipe doit être hétérogène.

“Celle-ci est composée de personnes aux profils variés, que ce soit en termes de compétences, de culture, de métier, d’appétence ou même de caractère”

Passez au Design Thinking, M. Aldana, V. Dromer, Y. Leméni, ed. Eyrolles, 2019, p. 90).

On distingue plus précisément cinq profils apportant chacun de la valeur : le designer, pour sa vision créative ; les utilisateurs, qui partageront leurs expériences ; le décisionnaire, qui permet de valider ou non au fur et à mesure, indispensable pour avancer de façon fluide ; le sponsor, un allié pour porter le projet une fois l’atelier terminé ; les novices, qui apportent une vision “fraîche” à l’exercice de la cocréation ; et enfin les experts, qui offriront les informations nécessaires à l’équipe sur le sujet donné.

3) Créer le déroulé

Pour créer le déroulé, il est important d’avoir votre objectif en tête. Chaque étape amène progressivement l’équipe vers cet but final.

Commencez par établir une structure, en fonction du temps qui vous est donné. La structure se compose de quelques étapes clés qui vont rythmer votre atelier. Par exemple, commencez par prévoir une introduction rappelant aux participants l’objectif de cet atelier de cocréation. Vous pouvez ensuite établir quelques règles d’or (déplacement, prise de parole, état d’esprit attendu etc.) et ouvrir avec un ice breaker, une étape ludique pour mettre tout le monde à l’aise. On ouvre ensuite sur le ou les outils que vous aurez choisi, avec des temps de consignes, de travaux puis de partage. Vous pourrez finalement clôturer votre atelier et éventuellement demander un feedback à vos participants.

Pensez à bien minuter chacune des parties, et à l’annoncer aux participants afin de conserver une dynamique tout au long de l’atelier, et d’atteindre l’objectif à la fin de celui-ci.

Pour ce qui est du choix des outils, vous trouverez dans toute la littérature consacrée au Design Thinking de nombreux exemples ainsi que leur déroulé, le matériel nécessaire, etc. Chaque étape (inspiration, idéation, prototypage) est réalisable à travers différents outils de cocréation, que vous pourrez ajuster selon votre contexte.

4) Tester son atelier

Essayez votre atelier sur un entourage proche et bienveillant (équipe élaboratrice, amis, famille). Cela vous permettra de rectifier d’éventuels problèmes de rythme (trop de choses à faire, ou au contraire des longueurs par exemple).

Profitez-en pour déterminer les pièges possibles, les problèmes que pourriez rencontrer, et lister des solutions alternatives pour ne pas vous retrouver bloqués le jour J. Un vidéoprojecteur qui ne se lance pas par exemple, ça arrive toujours dans ces moments-là !

Enfin, pensez à la suite de votre atelier. Que vont faire vos participants une fois l’atelier terminé et l’objectif atteint ? Quelle sera la prochaine étape ? Il est important que la dynamique ne s’essouffle pas, sinon, votre projet, et ce sur quoi vous avez travaillé tomberont rapidement aux oubliettes !

5) Préparer et planifier

Lancez vous  dans l’organisation concrète et logistique de votre atelier : déterminez la date, le lieu, effectuez les réservations nécessaires, lancez les invitations. N’hésitez pas à repérer les lieux en amont pour disposer la salle de façon optimale.

Faites une to-do list du nécessaire pour chaque étape de votre déroulé : matériel, mise en place, intervention extérieure, etc.

Enfin, pensez à mettre vos participants dans les meilleurs conditions en prévoyant quelques douceurs à grignoter pour un regain d’énergie, et de quoi s’hydrater (eau, jus de fruits, etc.).

Effectuez quelques rappels avant le jour J et transmettez éventuellement à vos participants quelques documents à regarder en amont sur le sujet que vous allez aborder.